Lesz brand?

Először is szögezzük le: Budapestet ”brandingelni” kéne, nem re-brandingelni. A magyar fővárost József főherceg híres jelmondata (Budapest fürdőváros) óta nem pozícionálták sem üzleti-turisztikai, sem városfejlesztési szempontból. A Városházi beszélgetések május 28-ai eseményének címében – Re-branding Budapest – tehát némi fogalomzavar fedezhető fel, de a lényeg persze nem ez.

Először is szögezzük le: Budapestet ”brandingelni” kéne, nem re-brandingelni. A magyar fővárost József főherceg híres jelmondata (Budapest fürdőváros) óta nem pozícionálták sem üzleti-turisztikai, sem városfejlesztési szempontból. Az elmúlt hetven évben Budapest csak azért tudott vonzó lenni a külföldiek számára, mert ab ovo fantasztikus adottságokkal rendelkezik, imázsról, brandről egyáltalán nem beszélhettünk. Az Ikvai-Szabó Imre főpolgármester-helyettes kezdeményezésére szervezett Városházi beszélgetések május 28-ai eseményének címében – Re-branding Budapest – tehát némi fogalomzavar (vagy inkább a város korábbi helyzetének túlértékeléséből adódó értelmezés) fedezhető fel, de a lényeg persze nem ez.

A Budapest imázsának megteremtésével kapcsolatos projekteket Bojár Iván András városarculati tanácsnok vezeti a Studio Metropolitana (SM) Futurbia néven futó programjával együttműködve. Mint Bojár elmondta, olyan stratégia kialakításáról van szó, amely „átlátható folyamat eredménye, meghatároz célzott fejlődési irányokat, tisztázza a közszféra szerepeit, és ezzel a köz- és magánszereplők lehetséges együttműködésének kereteit.” A cél egyfajta „corporate identity megvalósítása, amely márkanévvé, közismert imázzsá teheti mind Budapestet, mind a rá épített arculatot, hogy többek közt ezzel is Budapest a jövőbe mutató, igényes, nemzetközi hírű metropolisszá váljon, és ezzel a régió vezető fővárosává emelkedjen.” – szól az esemény ismertetője.

Két nagyobb kutatás is folyt e tárgyban: a SM és a Political Capital politikai-gazdasági kutató és tanácsadó cég felmérései a lakók városideáit, a város komparatív előnyeit és legfőbb hiányosságait kívánta feltérképezni. Dr. Balogh Eszter, a Futurbia program vezetője elmondta, hogy közvéleménykutatásuk szerint Budapestet szeretik és izgalmasnak tartják az itt élő külföldiek a kiemelkedő jelentőségű alternatív kultúra, a város különleges geográfiai adottságai és társadalmi-kulturális kontrasztjai miatt. Szerintük igen jó a tömegközlekedés: Budapest egy igazi „walking city”. Emellett problémákat is látnak, elsősorban abban, hogy a város nem használja ki eléggé jó adottságait, sőt, sokszor talán nincs is azoknak tudatában. Összességében az itt élő külföldiek szerint Budapesten minden adottság, az ún. hardvertényezők (geográfiai adottságok, Duna, hidak, sokszínű építészeti örökség, történelmi hagyományok, lenyomatok, közlekedés, sokszínűség, a város elég nagy a pezsgéshez, de nem zavaróan nagy stb.) rendelkezésre állnak ahhoz, hogy kiemelkedjen és centrumvárossá váljon. A külföldiek lehetséges brand-alapnak tartják a Budapest mint volt szocialista város gondolatát (a retrofíling jegyében), a legvidámabb barakk emlékének meglovagolását (lássuk be, lehet, hogy a külföldieknek ez unikális és jó viccnek tűnik, azonban mi, született budapestiek talán már egy kicsit unjuk ezt a banánt). A keleti és nyugati kultúrát összekötő „tranzitváros” toposzát is sokan járható útnak tartják.

Az SM a kutatások alapján brainstormingot rendezett a hívószavak megtalálása érdekében, mely – úgy tűnik – nem hozott falrengetően új és bíztató eredményt, hiszen olyan kínos közhelyekben, anakronisztikus giccsekben merült ki, mint „Kelet Párizsa”, „Ékszerdoboz”, „A Duna gyöngyszeme” , „Sokérzésű Város”... még a „Sétálható város” hangzik a legérdekesebbnek, még ha az angol „Walking City” kissé döcögős fordításáról is van szó. Különös, hogy az átfogó kutatásokra alapozódó szakmai munka végül rég elcsépelt szólamok felé tendál.

Jelen volt Gauder Péter, az SM vezetője is, aki általános bemutatót tartott a Futurbia program participatív (a lakosságot bevonó) jellegéről és ütemezéséről.

A Political Capital Budapest-arculat című kutatása számos ponton átfedést mutatott az SM-ével. Somogyi Zoltán ügyvezető igazgató prezentációja szerint az egységes Budapest-arculat kialakításához mindenekelőtt a jelenlegi önkormányzati berendezkedés felülvizsgálatára, és ésszerűsítésére lenne szükség. A 23+1 szereplős budapesti paletta működésére ma sokszínűség helyett közigazgatási és vizuális összevisszaság, a közös irányvonalak hiánya jellemző. Somogyi emlékeztetett arra, hogy míg Berlin, vagy Prága az arculatépítésben tudatosan használja történelmi emlékeit, konzekvensen épít rájuk, legyen szó a berlini Falról, vagy épp a prágai tavaszról, Budapestnek ezen a területen jócskán van mit bepótolnia – nem csak a külföldiek, hanem például saját lakói felé is. Budapest gyakran olyan városként jelenik meg a látogatók és itt élők szemében, amely nem fektet kellő hangsúlyt az esélyegyenlőség, így például az akadálymentesítés kérdéseire.

Bojár Iván András prezentációja zárta az eseményt: a városarculati tanácsnok a város vizuális kommunikációjának, grafikai arculatának lehetséges irányairól beszélt. Rámutatott, hogy Budapest európai nagyvárosok mintájára az egységes vizualitás megvalósítására törekszik egy arculati kézikönyv létrehozásával és teljes intézményrendszerében történő bevezetésével.

A prezentációkból kiderült, hogy most már sokat tudunk arról, milyen irányokba érdemes haladni Budapest üzleti-turisztikai-városfejlesztési pozícionálásban, de egyelőre nincs garancia arra, hogy a sokféle ismeret végül nem vezet-e túlzott leegyszerűsítésekhez, túl szimpla, közhelyes jelszavakhoz. A folyamatnak kellően komplex, szegmentált mégis jól megjegyezhető brandhez kell vezetnie.

Haba Péter