Globális vállalat, totális egyhangúság – Megújult a McDonald’s a Nyugati téren

Mennyire lehet helyi egy McDonald´s? Mennyire különbözik az egyik McDonald´s a másiktól? A Nyugati téri gyorsétterem felújításának kritikája.

Helyspecifikum és globális vállalat: Miért ugyanolyan az összes McDonald’s?

A McDonald’s hazai megjelenése a rendszerváltás folyamatának egy szimbolikus pillanata volt. 1988 április 29-én reggel nyolc és este tíz között tízezer ember ünnepelte a felszabaduló piacot, a megnövekedett választékot, a felszakadozó vasfüggönyt a kései Kádár-korszak szürke végnapjait beragyogó M-logó alatt. Könnyed burgerekkel, az aranysárga sózott sültkrumplival, a kissé vizezett kólával, a bohóccal és minden ma is ismert, máig alig változott márkaelemmel.

Az első Régiposta utcai gyorsétterem megnyitása új látványt és új térélményt hozott Magyarországra. A globális márka megjelenésével az utcakép szerves részévé vált a logó, mely a bipoláris világ nyugati tömbjét már meghódította; egy olyan városképi elemmel ’gazdagodott’ Budapest, mely New Yorktól Tokión át Párizsig ugyanazt az ’élményt’ hivatott közvetíteni. A McDonald’s embléma globalizációs szimbólumként világított a belvárosban, hirdetve a rendszer határainak felbomlását és a friss globális (nem állam-) kapitalizmus várva vart eljövetelét.

A felszabadító M az utóbbi harminchat évben már megkopottabban fénylik; kevéssé jelképe az elképzelt nyugat ígéreteinek, nem jelképe a vállalkozás korlátlan szabadságának és nem hirdeti a szabadpiac dicsőségét. A logó elveszítette azt a többletjelentését, mellyel a rendszerváltás eufóriája felruházta. Éppolyan városképi jellé vált, mint a többi globális brand emblémája, a világ összes nagyvárosához hasonlóan Budapesten is az elhízást, az érrendszeri és a daganatos betegségeket (sokszor persze függetlenül az egyes termékek különböző egészségügyi hatásaitól), a szemetet és az éjszakai élet utolsó végtelenül lehangoló megállóját vagy a bölcsészpályák fájó zsákutcáit hirdeti. A McDonald’s világszerte a tömegtermelt hulladékétel [junk food], az olcsó-olcsón kizsákmányolható munkaerő és a jobbhíján-táplálkozás képe-tere-íze.

Ennek megfelelően nehéz helyi specifikumról beszélni. Ahogy a termékválasztás is beszűkül a globális márkák megjelenésével (mindenhol elérhető és mindenhol ugyanazon elvek és gyártási folyamatok nyomán létrehozott típustermékek), úgy a fogyasztás brandekhez kötött terei sem lehetnek mások, mint sematikus variációk egy azonos témára. A márkaidentitás határokon, kultúrákon, helyeken, épületeken átívelő elemei egy független, kizárólag önmagára, saját termékeire, jól kimódolt marketingstratégiájának alapgondolataira utaló mintázatot hoznak létre világszere.

Nincs ez máshogy a „világ legszebb McDonald’s-ával" sem. Ha esetleg a portói világ legszebb McDonald’s-a vagy a párizsi világ legszebb McDonald’s-a, vagy a rotterdami világ legszebb McDonald’s-aként hirdetett étterem jutna valamiért eszünkbe a Nyugati pályaudvar mellett található budapesti világ legszebb McDonald’s-a helyett, azzal sincs semmi probléma... Mindegy, hiszen ezeket a külső és belső kialakításuk szempontjából sokszor radikálisan különböző épületeket elsősorban az határozza meg, amiben nem különböznek. McDonald’s-ok, ahol a hely jellegzetességénél mindig szükségszerűen erősebb a márka jelenléte. Így van ez a nemrég teljes felújításon átesett Nyugati téri épület esetében is.

A Nyugati téri épület

A Nyugati pályaudvarral összeolvadó étkezőcsarnok a pályaudvar 1877-es megnyitásától kezdve folyamatosan étteremként működik. Először magánkézben, Démusz Vendéglő néven, később államosított formában, a MÁV alá tartozó Utasellátó éttermeként. A McDonald’s 1990-ben privatizálta az épületet és nyitotta meg az országban a második üzletét. Az étterem különleges abból a szempontból, hogy megnyitásától kezdve változatlanul, minimális kihagyással ugyanazt a (rendeltetésszerű) funkciót tölti be. Ez az állandóság kedvez az épület állagának, hiszen a belső terek az elmúlt több, mint 100 évben újra és újra felújításokon, rekonstrukciókon és kisebb-nagyobb karbantartásokon estek át. A jelenlegi felújítás ilyen szempontból ismét pozitívnak mondható, hiszen megtörténet a műemlék-épület nyílászáróinak szakszerű felújítása, a falfelületek újravakolása-festése, a szerkezet sajátosságaiból adódó térkiosztáson pedig nem történt érdemi változás.

Ami jó

A Nyugati téri McDonald’sban egy nagyon gyorsütemű, igényes felújítás zajlott le, melynek során a megrendelő láthatóan szem előtt tartotta az épület karakterének megőrzését. A többméteres sűrűn sorakozó ablakfelületek felújítása igényes – bár az ablakok nem nyithatók –, a halványzöld falszín nem idegen a 19. század végén épült eklektikus épületbelsőtől, a réz-fújtüveg falikarok szintén szépen illeszkednek a századfordulós épülethez, kimondottan finom, elegáns tárgynak tűnnek. Az is becsülendő, ahogy a fotocellás üvegajtókat (melyeket bár elhagytak volna) az eredeti ajtónyílás faburkolatába integrálták. Láthatóan igényes asztalosmunka. A korábbi részleges felújításkor (2014) lehelyezett sötétszürke kerámiacsempét egységes öntött műkőburkolatra cserélték, ami szintén kellemesebb benyomást kelt. A tér nagyrészét akadálymentesítették, így már mozgáskorlátozottak számára is elérhető a kassza és a kévézópult.

Ami nem jó

A jelenlegi felújítás leglátványosabb elemei sajnos egyszerűen unalmasabbá és egyhangúbbá tették a teret. A leghangsúlyosabb, számos praktikus szempontból fontos, de az összbenyomás szempontjából inkább negatív beavatkozás a csarnok bejárathoz közelebbi traktusának egy szintbe hozása volt. A jellegzetes árkot, melyben a pult helyezkedett el, fölötte pedig egy kávézórész volt kialakítva, betemették. A kávézó egy külön szigetre került közvetlen a bejárat mellé, a kasszarész pedig a bejárattal szemben, az asztalokkal, a kávézóval és a digitális rendelőpultokkal egy szintben lett kialakítva. A tér ezzel a legmarkánsabb ismertetőjegyét veszítette el. Azzal, hogy a kiszolgálóegységek egy szintre kerültek, a tér nagyrésze felszabadult. Kikerültek a pályaudvar vasszerkezetét idéző korlátok, kikerültek a kovácsoltvas kandeláberek és a WC lejárata is átkerült az előtérből az étkezőtér túloldalára. Az árok betemetésének a funkcionális előnyei világosak, hiszen több teret lehet így hasznosítani, ugyanakkor az egész tér benyomása sokkal inkább idézi bármelyik másik gyorsétterem belső terét, mint bármi mást. Az épület belülről nézve közelebb került a friss felújítás után bármelyik másik McDonald’s étterembelsőhöz, mint a korábban a térben működő Utasellátóhoz vagy a századfordulós vendéglőhöz. A márka globális arculatához közelebb, az épület saját múltjától távolabb.

Nem meglepő, hogy a csarnok új kialakítása, illetve annak formanyelve nem egyedi. A McDonald’s márka 2015 óta fokozatosan próbálja újradefiniálni önmagát. Az egyes éttermek kialakításától, saját grafikai megjelenésén át, a dolgozók egyenruhájáig a teljes arculatot átalakítják. A brand újrapozicionálásának célja a „milennial" -ok (1980 és 1994 között születettek) visszahódítása. Ennek a stratégiának eszköze a cég alapítójáról (Ray Kroc-ról) elnevezett Ray Design-csomag, melynek mentén a magyar McDonald’s-okat is átalakítják. A Nyugati téri gyorsétterem mellett például a Régiposta utcai és a gödöllői étteremben is azért jelennek meg sötét tónusú, tükrös üvegfelületek, rézbetétek, lekerekített térhatároló elemek, fazonbútorok, hangsúlyos indirekt fényforrások és fújtüveg fénycsövek, mert az egységes formanyelv ezt írja elő. Nagy valószínűséggel a Ray design variációit látjuk az összes olyan McDonald’s-ban, amelyek nem annyira tarkák, kicsit visszafogottabbak, „elegánsabbak".

Az egységes designstratégia kialakítása olyan folyamat, melynek során a vállalatok legtöbbször minimalizálni próbálják azt a súrlódást, ami a tárgyi környezet és a becélzott fogyasztó között történhet. Felmérik, hogy az adott fogyasztói csoport milyen igényeket támaszt a vizuális és térbeli környezete felé; milyen tereket szeret, milyen anyagokhoz, színekhez, formákhoz mit társít. Megpróbálnak egy olyan térbeli legkisebb közös többszöröst kialakítani, ahol a fogyasztok nagyrésze nem érzi magát kellemetlenül. Ennek megfelelően jellemzően semleges terekké válnak a nagy márkák fogyasztói terei.

A Nyugati Meki esetében is egy központi nyelv helyi adaptációjáról beszélünk tehát, amely az elemek kombinációját tekintve egyedülálló, az összhatás viszont szükségképpen sematikus. Mindez persze nem feltétlen zavaró, hiszen egy gyorsétteremláncról van szó, ahol a lényeg, hogy nyugodt környezetben maximálisat fogyaszthasson a maximális mennyiségű vásárló. A nyugodt fogyasztást viszont akadályozza, hogy a szintkülönbségek és térhatároló elemek eltávolításával egy nagy csarnokká alakított tér kimondottan hangos lett.

Ami érdekes

A tér középpontjában álló kassza-pult-ételátvevő egy kivájt üvegkockának tűnik, ami tágítja a teret és egy könnyen megjegyezhető, nem teljesen szokványos tárgy. Jó látványelem. A kompozíció része az aluról megvilágított rézborítású pult (a tükrös üveghez hasonlóan rettenetesen gyűjti az újlenyomatot és a koszt), szintén olyan elem, amit akár meg is jegyezhet a látogató. Az tükörkocka tetején egy hamburger-futószalagot látunk, folyamatosan mozgásban. Az étterem alagsoraiból felérkező táplálék felmegy a kocka tetejére, megmutatja magát, majd visszabukik, hogy a pultban dolgozó kolléga egy félemelettel lejjebb kivehesse és odaadhassa a vendégnek.Ez is egy izgalmas részlet. Jönnek-mennek az ételek, az ember pedig szabadon töprenghet arról, hogy hány másodperccel kell több időt eltöltenie a McDonald’s-ban a burgerek utaztatása miatt. A tükörkockából előbukkanó üveghasáb, amelyben forog a futószalag és utazik az étel, mindenképpen szokatlan, jó értelemben vett ipari hatást kelt. Kár, hogy több szokatlan részletet nemigen lehet a felújítás kapcsán említeni.